微软是过去20年唯一一家连续三次进入全球市值前10名之列的公司。

为什么微软历任三任CEO，几经风浪，依然能持续发展，甚至顺利完成变革转型？

假如对于像阿里巴巴这样懂得未雨绸缪、“天晴时修屋顶”的企业来说，隐性曲线是保障业务持续飞跃的基石，那么对于那些经营上出现问题、步入稳定期甚至衰退期的企业而言，隐性曲线在企业跨越非连续性发展的过程中，就是一根改变危局，将企业从泥淖中拯救出来的救命稻草。

伊查克·爱迪思曾经说过，当企业进入衰退期之后，死亡大概率是它的结局；查尔斯·汉迪也明确提到，当企业错过第一曲线的顶点，原有业务不增反减的时候，第二曲线创新很难实现。此时，对于已经开始衰落的企业来说，隐性曲线就是它最后的救命稻草。

在实际的企业经营当中，企业家们经常会犯下“头痛医头，脚痛医脚”的错误。当业务出现危机的时候，就会想方设法地去进行补救。如果企业此时面对的只是一些无足轻重的小毛病，那么对症下药或许会取得一定的成效。但如果企业面对的是发展的非连续性这种根源性问题，现有业务因为不适合已经到来的新商业秩序而出现下滑，那么仅通过业务层面的调整已经无法解决。

说到这里，我们不妨来看一看微软是如何变革的。1999年微软在比尔·盖茨的带领下达到了第一曲线的巅峰，市值达到6000亿美元，可谓风头一时无两。但是到了2014年，微软的发展陷入困局，智能手机业务遭到苹果和谷歌绞杀，云计算业务变成了亚马逊的天下，Windows 8系统成为微软历史上被诟病最多的系统，市值也一度跌至3000亿美元以下。

对于当时的微软来说，时任CEO的史蒂夫·鲍尔默功在PC，但过在移动。面对移动互联时代的冲击，鲍尔默在判断和决策上出现的失误，导致微软市值从巅峰时期的6000亿美元一路狂跌至不足3000亿美元。在当时的媒体眼中，微软的颓势似乎已经不可挽回。

事实上，鲍尔默并没有眼睁睁地看着微软的业务不断下滑，在任职期间，他也曾经做出一系列的调整，如开发Office软件解决方案、研究Dynamics系统、提供Bing搜索引擎服务等，但这些措施都没有取得良好的成效。

直到2014年，微软迎来了一位新CEO，他给这家公司注入了新的生命力。同年，微软开启了云计算、大数据等第二曲线创新，并开始了一系列的变革。2017年10月20日，微软市值再度回到巅峰时刻的6000亿美元。2019年9月25日，微软市值达到了1.06万亿美元，成为当时全球市值最高的企业。而做出这一系列变革的，正是从鲍尔默手中接过CEO职位的萨提亚·纳德拉。

同样都是业务的变革，为什么鲍尔默最终以失败收场，而纳德拉却成功打破了增长的魔咒呢？关键就在于纳德拉出任微软CEO以后，并没有直接调整业务，而是先在文化和组织方面进行了变革。正是文化和组织的变革先行，使后续的业务变革得以顺利进行，微软也借机重新攀登至世界巅峰。这一点，其实也验证了我在前面所提到的隐性曲线的打造要先于业务变革。

在市值达到5000亿美元的企业中，能够在短短三年时间内完成组织和业务变革并获得成功的，目前仅有微软一家，所以微软是全球最值得研究的公司之一。从表面上看，微软的业务增长是能被观察到的表面改变，但真正的改变来源于其内部的变革。

微软的显性曲线

我们先来看一下微软的显性曲线（见图2-8）。图中的灰线代表微软不同业务线发展的轨迹，橙色线则是微软的市值线。

微软公司最初是以比尔·盖茨和他的团队开发的Windows操作系统起家的，这也开创了世界PC软件开发的先河。比尔·盖茨退休后，鲍尔默于2000年出任微软公司的CEO，并在2008年出任微软总裁一直持续到他2013年退休。在鲍尔默执掌微软期间，他开发了很多创新业务，如云计算、Office软件解决方案、Dynamics系统、Bing搜索引擎等，但核心业务仍是Windows操作系统。

从图2-8中我们可以看出，Windows操作系统在经历了2000年的巅峰期之后，其营收一路下滑；在2007～2012年鲍尔默主政这一阶段，微软开发的Office软件解决方案、Dynamics系统、Bing搜索引擎等几条业务线的整体营收增长极为缓慢，这也是鲍尔默饱受业内人士诟病的根本原因。

2013年9月26日，鲍尔默决定辞去微软总裁的职位。鲍尔默这样解释自己的决定：“也许我是旧时代的象征，我得罢手去做别的事……不管我有多热爱我现在所做的一切工作，对微软来说，开启新时代最好的方法还是引入新领导者加速变革。”

2014年，纳德拉临危受命，执掌微软。纳德拉之前是微软云计算与企业部门的副总裁，执掌微软后，他进行了一系列大刀阔斧的改革，其中大力开发的最重要的一条业务线，即云计算业务。从图2-8中云计算的营收曲线上可以看出，微软云计算业务呈快速增长的上扬之势。

同样是对业务进行变革，为什么鲍尔默开辟的新业务增长缓慢，而纳德拉开辟的云计算业务却能实现快速增长呢？一方面是因为鲍尔默当时的思维还停留在PC时代，他所认为的新业务，其实早已发展得趋于成熟，不仅有着稳定的市场，还有领先的头部企业；另一方面是因为纳德拉所选择的云计算领域，依然处在时代的风口，虽然业内已经出现了亚马逊这种强力的竞争对手，但微软同时具备亚马逊所不具备的技术和用户基础优势。

当然，这只是业务层面的表面原因。从企业内部来看，鲍尔默变革失败，而纳德拉转型成功的根本原因，还是后者的业务变革背后有扎实的组织和文化变革作为基础。

微软的隐性曲线

市值超5000亿美元，仅用三年时间就取得了变革成功的微软，是全球最值得研究的公司之一。在其业务增长的表面变化背后，是其内部的变革，而这正是我们要重点研究和学习的。

微软的隐性曲线发展轨迹，如图2-9所示。2000年，正值微软的巅峰时期，市值达到了6000亿美元，鲍尔默正式担任微软CEO，并制定了依旧以Windows为主的战略。这种以自我为中心的战略，使得公司内但凡与Windows有任何冲突的业务都被鲍尔默全部砍掉了。

这直接导致微软错失了移动互联网时代的发展机遇，被同期的苹果和亚马逊等公司远远地超越。在鲍尔默执掌期，整个微软处于长达14年的衰退期，直到2014年纳德拉上任，微软才逐渐走向复苏。

微软是如何用三年的时间走出低谷，完成变革转型的？

我们从2012年的一件小事说起。2012年之前，微软的logo（标识）是由黑色板块和白色板块共同组成的，给人的感觉是公司偏于保守。到了2012年8月，微软换了新logo（见图2-10）。

新logo由“符号和标示组成”，符号中加入了红、绿、蓝、黄色块，体现了公司多元化的产品组合，也让公司形象变得更加生动。正如一位微软高管所说：“新logo在继承的基础上又预示着未来，新奇和清新。”

这看似不经意间完成的一个小小举动，其实拉开了微软变革之路的序幕，种下了开放创新的种子。 任何一家超大型企业的变革，包括成熟期企业的变革，都一定要先进行“文化松土” ，而微软的“文化松土”是从改变logo开始的。随后，纳德拉上任，开启了微软变革三部曲。