对商业模式有着深度研究的瑞士学者Alexander Osterwalder在描述什么是商业模式时指出，商业模式就是商业逻辑的简单化呈现。它描述的是一家企业向顾客提供什么产品，如何找到顾客并与之建立关系，通过哪些资源、活动以及合作伙伴来达成这一切，以及企业是如何赚得收入的。他提出了以下构架商业模式的九个重要元素（如图5-3所示）。

图5-3　商业模式中的重要元素

（1）价值主张（Value Proposition）。

价值主张是企业为满足特定客户需要而提供的产品和服务。价值主张是决定客户选择某家企业而放弃其他企业的关键原因。价值主张可以通过新颖、设计、性能、品牌、较低价格、成本削减、便利性等来实现。企业通过其价值主张去迎合特定客户群的需求，并借此创造价值。

（2）客户细分（Customer Segment）。

客户细分就是企业打算去接触和服务的、有着明显特征的客户群。

客户是商业模式的核心。在设计商业模式的过程中，客户是企业首要考虑的要素。为了更好地将现有资源服务于目标客户，企业需要做出判断和选择：即在有着不同需求的客户群中，该服务于哪些客户？以此锁定自己的细分客户群。细分客户是企业最重要的目标客户，企业为这些客户提供价值，同时也在满足这些细分客户需求的过程中为自身创造价值。

（3）分销渠道（Channels）。

分销渠道是企业将产品和服务推介或转移给终端消费者时所历经的各种途径。分销渠道是企业向细分客户提供价值主张的重要路径。畅通而有效的渠道可以帮助企业向客户传递价值主张，提升企业产品和服务在客户中的认知度，并帮助客户找到购买企业产品或服务的渠道，为客户提供有效的售后支持。分销渠道的贡献在于为客户创造令人满意的产品体验，同时为企业带来最大化收益。

（4）客户关系（Customer Relationships）。

客户关系是企业同特定客户群建立的各种联系。

企业的客户关系具有多样性。这种关系可以是简单的通信关系、交易关系，也可以是进一步的优先关注关系，甚至是合作关系或战略联盟关系。当企业的客户关系向纵深发展时，其客户关系的实质内涵就从早期的价值分配转变为后期的新价值创造。当然，所有关系的建立都需要资源和成本，企业在构建客户关系的同时也要去评估每种关系的构建成本以及它所带来的价值程度。

（5）关键业务（Key Activities）。

关键业务是指企业为确保其商业模式的成功而必须从事的重要业务活动。

任何商业模式的实施都需要多种关键业务活动的支撑。这些关键业务活动是企业提供价值主张、接触市场、建立客户关系以及获取收入的重要基础。不同企业在实施不同的商业模式时，其关键业务活动也是各不相同的。比如，麦当劳的关键业务是制作汉堡；微软公司的关键业务是开发软件；而迪斯尼的关键业务是提供快乐体验。关键业务活动是企业成功实施商业模式的重要保证。

（6）核心资源（Key Resource）。

核心资源是企业维持其商业模式运转所必需的关键资源。

企业的核心资源是相对于企业的基础资源而言的。企业的基础资源一般由土地、厂房、机器设备等有形资源构成。它们是企业发展的基础，是企业创造价值的必备资源。企业的基础资源虽然十分重要，但是它们是通过核心资源发挥作用的。企业的核心资源一般由人才、品牌、知识产权等无形资源构成，它们决定着企业的竞争能力和持续创造价值的能力。对企业来说，商业模式的维持是靠基础资源的支撑，而商业模式的成功则是靠核心资源的贡献。

（7）重要伙伴（Key Partnerships）。

重要伙伴是指企业为使商业模式有效运作所需的供应商及合作伙伴关系。

为了抵御来自市场的竞争压力，越来越多的企业开始精心打造自己的合作网络。合作关系正日益成为许多商业模式的基石。企业的合作关系可以是非竞争性的战略联盟关系，也可以是与竞争者建立的竞合关系，或是为拓展新业务而建立的合资关系以及为保障原料供应而建立的供应商合作关系。这些重要关系的建立帮助企业优化商业模式、降低市场风险和竞争成本，并最大限度地获取关键性资源。

（8）成本结构（Cost Structure）。

成本结构是指企业在运作商业模式过程中对其所投入成本的全盘描述。

在实施商业模式过程中，企业对成本的强调程度是不同的。由此我们在现实中可以发现两类具有代表性的商业模式：一类是成本驱动型的商业模式，这种模式追求流程中每个环节都尽可能降低成本，向客户提供低成本、低价格的价值主张，并通过标准化、自动化以及业务外包来实现，比如经济型酒店所实施的商业模式；另一类是价值驱动型的商业模式，这种模式不太关注成本的影响，而是专注于创造价值。企业向客户提供高端的、独特的和增值的价值主张，并通过高度个性化服务或差异化服务来实现，比如豪华型酒店所沿用的商业模式。

（9）收入来源（Revenue Streams）。

收入来源是指企业获得收入的途径。

对于任何一种商业模式，如果客户是心脏的话，那么，收入来源则代表着性命攸关的动脉血管。一般来说，企业的商业模式不同，其获得收入的途径也会不同。一种商业模式可以通过一次性支付获得交易收入，也可以通过为客户提供经常性或持续性服务而获得经常性或持续性收入。比如，快餐企业通过出售一次性快餐获得收入；电讯企业通过为客户提供阶段性的电讯服务而获得持续的收入。健身俱乐部通过会员制获得阶段性收入；租车行则是通过单日或多日的租车服务获得收入。收入来源是保证商业模式成功的关键元素。当然，创业者在考虑收入来源时也应该意识到，收入来源固然重要，但它仍然是建立在优质产品或服务的基础上的。当企业不能为客户提供积极的价值主张时，其收入管道也将逐渐萎缩，最终导致企业生命的终结。