·概念解读

大家看出上面这幅“鱼”图是什么意思了吗？这幅图很好地揭示了一个管理学理论——峰终法则。诺贝尔经济学奖得主心理学家Daniel Kahneman经过深入研究，发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰时的感觉与结束时的感觉，这就是峰终法则（Peak-End Rule）。这条法则基于潜意识总结体验的特点：对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在“峰”与“终”时的体验，而在此过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆几乎没有影响。而这里的“峰”与“终”其实就是所谓的“关键时刻MOT”，MOT（Moment of Truth）是服务领域最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。

本来都叫“峰终定律”“峰终效应”的，为何此篇把它称作“峰终法则”呢？就是希望我们掌握一次事件或活动过程中的关键时刻，以此作为营销的方法或技巧来遵循。

·理论应用

工作很容易让人疲倦，但游戏却很吸引人。为何？美国未来学家简·麦格尼格尔在《游戏改变世界》中指出：游戏之所以引人入胜，很大程度上是因为它能提供一种实时的反馈机制，通过点数、级别、得分、进度条等形式，让玩家永远都觉得自己正在一步步达成目标，永远都在获得某方面的成就，从而产生继续玩下去的动力。而这种不断的实时反馈，其实就是让玩家体验“峰”值的感受。例如腾讯天美工作室推出的英雄竞技手游产品《王者荣耀》，为什么在正式开始游戏前，就要玩家点击各个红点收取奖励呢？首先，这是为了让反馈开始的尽可能早，还没玩游戏呢，玩家就已经收到反馈了，如此让玩家开始“预热”起来。其次，这是为了把反馈拆分得尽可能细，而又不让玩家一键收取当天所有的经验值、点数、金币、钻石等，这就让玩家的反馈感增多，让“峰”潮迭起。这就好比把大奖拆成小奖，让顾客天天中奖，对商家来说奖励总额没变，却能增强顾客的幸福感。以前的游戏是线性的，只有“升级”一个模式。现在的游戏大多是开放性的，既可以追主线，体验打怪升级最终通关的乐趣，也可以在地图上瞎逛，探索各种可能性，在包罗万象的“成就系统”里成为某个单项的优胜者。比如说，主角在游戏中慢跑了多少路程，打败了多少小僵尸，曾经从多高的地方摔下来，这些诡异的成就，都可以累积小奖杯。即便你只在路上随便杀个小怪，本来什么意义都没有，但是系统会告诉你，这种类型的僵尸你已经杀了97个，再有3个，你就是“百人僵尸杀”的级别。然后就是下一级，杀500个你就能超越99%的用户。于是，“再杀400个”就是你下一步的目标，本次玩游戏的体验就在对下一次的目标预期中结束了。这一过程的“终”极体验，与前面闯关夺隘一样，让你在不知不觉中迷上了游戏。

简单来说，对《王者荣耀》这款现象级游戏，玩家在击杀敌方的时候，系统会通过语音提示和图形字母提示，不断刺激玩家的听觉和视觉，强化玩家的成就感（“峰”的体验）。而在推倒敌方水晶时，游戏界面会出现巨大的“胜利”字样，停留并悬浮在界面上，一跳一跳，还给你翻跟斗，并伴以美妙的音乐，只等你点击就能回到游戏大厅。有了这种被宠爱的感觉（“终”的体验），你还有什么理由不重来一局呢？

不少服务型企业都已成功运用了峰终定律，在各自的领域展现了特色，值得学习和借鉴。在各个家具店生怕来店客人坐坏样品沙发和床的时候，宜家从不介意顾客在样品上坐一坐，这种敞开心扉对顾客的“吸纳”，给顾客带来美好的心里体验，在他们内心形成了欲罢还休的“峰”值。而宜家的“终”可能就是出口处那1元钱的冰激凌！如果列一份宜家的畅销榜单，排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架，而是出口处1元钱一支的冰激凌甜筒。仅2015 年，宜家中国就售出1200万支甜筒。1元钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的顾客“终”极体验，成为人们对宜家的另一个印记。当人们回忆起宜家的购物之旅时，一定会觉得整体行程棒棒的。

·管理启示

无论是在繁忙嘈杂的餐厅，还是在静谧整洁的会议室，不要让细微的不适感毁了美好的体验。如果服务员在你浪漫的纪念日晚餐中忘记给你加水，那就随它去吧，因为，你的注意力应该放在你爱的人身上。一旦，你强化了“服务不满意”的印象，就自然会冲淡你的主题和爱意，也会破坏你们专门营造的温馨氛围。

可惜的是，我们很多企业还没有对“峰终法则”引起足够的重视。事实上，“峰”和“终”是需要设计的。没有对“峰”和“终”的设计，就难以有好的营销效果。这里，就不得不提一种创新思维形式——设计思维  ，这是一套基于同理心的问题解决和问题发现的工具和思维方式。也就是说，想给顾客一种怎样的方便和体验，就应该去怎样设计场景。这里的“场景”不仅包括物理场景，也包括诸如流程、交互、制度、文化等精神、理念层面的场景。由此，我们可以理解基于设计思维的与顾客打交道的方式、方法和场景的重要性，如果设计不好，流失的不仅是今日的潜在顾客，更是明天的重复购买的顾客。

这个结论非常重要，所以，“设计”就需要认真对待了，“出众”或者“让你心动”，要么就是在峰值上，要么就在结束时，尽管就那么一瞬间。

了解“瞬间”的意义，复盘工作场景及审视顾客反馈是必要的。假设你是某航空公司的客服人员，现在你想提升顾客的消费体验。摆在你面前，有两个计划。

A 计划：专注于那些对你们服务评价在“中等”偏上，给打了5～7 分（10分为满分）的顾客，把他们的体验提升到9分，甚至10分。

B 计划：专注于“差评”，要求全面保障服务质量，一定要尽量减少差评。

请问你会选择哪个计划？

研究表明，大多数公司会选B计划，会把公司80%的资源拿来减少顾客负面体验。这完全可以理解，因为作为一个“服务至上”的公司，怎么能对顾客的抱怨不管不顾呢？但营销专家的建议可不一样啊！他们建议选择A计划，理由是：给好评的顾客是最有价值的顾客。他们将来更有可能再次来消费。对航空公司来说，打7分及以上的顾客平均每人在次年会再来消费2200 美元，而一般的顾客平均只会再来消费800美元。所以你应该培养打7分及以上的顾客。这大概就是为什么有的航空公司根本不在乎那些买了廉价机票、一年偶尔飞一两次的乘客，而更在乎头等舱里的顾客。也有研究表明，同等资源投入条件下，A计划的收益是B计划的8.8 倍！那么，问题又来了，如何让你的顾客给出至少7分呢？

当然有很多方法。不过我们在这里提出“多数可遗忘，偶尔特漂亮”。

也就是说，你给顾客的绝大多数服务都很一般，让他完全不在意，而好的口碑来自你偶尔给他一个特别好的体验。比如你到一个酒店住，酒店的价格不贵，条件很一般，设施都有点旧了，本来是次很平淡的经历。但是这个酒店的服务员会动心思：发现你喜欢吃某种水果时，会增加你喜欢的品种，而且还是免费的。当你回到房间，发现床上放着酒店送你的一瓶酒。你离开时，酒店还送你一个小礼物。这些小细节，你能不给好评吗？

所以，无论是对营销活动还是对企业本身，制造“峰”或“终”瞬间至关重要。那么，如何制造这些难忘的瞬间？

《纽约时报》畅销书 Switch 和 Made to Stick 的作者Chip Heath和Dan Heath两兄弟在 The Power of Moments （《瞬间的力量》）里提出了三个富有启发意义的方法。

第一是组织一场活动，以增强仪式感。一个运动项目比赛结束后，接着就是颁奖仪式。运动员高高地举起奖杯，国旗冉冉升起，国歌在赛场上回荡，这不仅是对运动员长年艰辛付出的回报，更是对国人的一次极好的爱国主义教育。

第二是突出重要性。把用户某一个体验过程营造得特别重要，而且让其深刻地感受到重要性。假设你是一个部门负责人，你要给团队成员传达公司的一项重要决策，如果仅仅是微信群里发一下，相信团队成员不会很重视。正确做法是，你首先在微信群发一条信息：明天上午9∶30—10∶00在会议室开会，请正装出席并带好纸笔。同时，你还重点安排1名组员准备开会设备，1名组员做会议记录。然后在第二天开会的时候，强调这个会议的重要性，并隆重宣布公司的这项重要决策。之后，还安排所有成员讨论这条决策的意义所在。最后，安排组员整理会议纪要，并打印出来给每个人分发一份。这样，大家的印象是不是会深刻得多呢？

第三个是制造惊喜。平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻。比如给本周过生日的员工送蛋糕券，一般员工也只是把这个价值200元的券拿回家当作购买普通商品的购物券，并没有多少人真去买蛋糕。那么，公司突然改变了做法，给本周过生日的员工送来新鲜的蛋糕，可以想象这个时候他会有多么兴奋。尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》里也说，现在宗教不能给人提供意义了，也许人生的意义就变成了各种真实体验的集合。

所以，我们对一段经历的感受不在于全部过程，而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。“瞬间”的力量不仅是难忘的回忆，还是营销的利器！它更可能是人际交往的蜜饯！

峰终定律也给演讲者或营销人员以很好的借鉴。面对不熟悉的甚或陌生的观众或听众，如何能增强你的演讲或现场销售的效果呢？在演讲过程中，有意去设计某一两个高潮，或改变声频语调，或增加肢体动作，或添加其他环节（如抽奖、赠书），或插入其他演示手段（如播放短视频、直接做产品演示），都是可以达到“峰”的效果的。结尾处来一段精彩的结束语，或引经据典，或抛出问题，或增设场景，只要能引发观众或听众的深思，让其感到意犹未尽，这个“终”的效果不就出来了吗？当然，结束后能让他们主动找你要名片、留手机号码和扫微信，更证明你是峰终定律运用的高手。