整合营销传播之父唐·E·舒尔茨的理论观点

唐·E·舒尔茨(Don E.Schultz,1934—),美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者,被誉为“世界整合营销传播之父”。

舒尔茨是位于伊利诺伊州的AGORA(爱格瓦)咨询公司的总裁,还是位于得克萨斯州达拉斯的TAGETBASE营销公司和TAR-GETBASE营销协会的高级合伙人。

在1997年加入西北大学之前,舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。他在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询,发表过演讲,并举行过专题讨论会。

舒尔茨的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此,舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》(Sales and Marketing Management)杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”,与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

大师理论速读

唐·E·舒尔茨被称为整合营销(简称IMC)传播之父。他认为,在信息爆炸的时代,大众对信息的接受模式是:遗忘和过滤99%,只能记住1%。厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息,而这只是厂家的一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下,对产品的印象是零散而模糊的,所以厂家要把各种传播手段加以整合,使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成一个厂家想要的99%。

舒尔茨被公认为营销大师,不仅是由于他首先认识到了,营销由4P(产品、价格、渠道和促销)到4C(客户、成本、便捷和传播)的转变,以及在媒体和信息爆炸时代,企业品牌建设需要来一场革命性的变化;而是他建立了一套理论框架体系,发明了很多模型和工具,使企业可以用来把自己的品牌进行整合营销传播。

1.整合营销传播

整合营销传播(简称IMC)理论产生、流行于20世纪80、90年代,与传统营销模式相比,整合营销的精髓在于:“营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式”,它倡导更加明确的消费者导向理念。

在早期市场发展的非竞争阶段,企业可以不必过多地了解客户的需求,他们只要知道产品的经销渠道和价格就可能占领市场。但在一个充分竞争的市场环境下,尤其是在商品渐趋饱和及均衡的状态下,就必须了解客户和掌握客户的需求。

舒尔茨强调,IMC不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响受众的传播形态,它考虑消费者与企业接触的所有要素,把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标。IMC不仅包括广告和促销,还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播,反映出企业经营的整体水平。

舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之,由于组织独特的资产或者机遇,当它们刚开始一个阶段的工作时,它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而,要使营销传播真正实现整合,组织必须出色地完成四个阶段的各项活动,达到每一阶段的要求。舒尔茨认为,整合营销传播的四个阶段具体如下:

第一阶段:战术的协调。组织开始协调其营销传播活动。通常,他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划,或者说,首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时,公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。

第二阶段:重新界定营销传播范围。在这一阶段,公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动,销售促进、直接营销等等。通常,公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常,这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下,公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划,希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息,通常公司的这些行为包括建立多功能小组,这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。

第三阶段:信息技术的应用。在这一阶段,营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如,通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法,组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息,传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说,从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法,组织可以进行定制化传播。通过定制化传播,企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说,公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求,而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。

第四阶段:关于财务和战略的整合。在该阶段,组织开始制订计划说明书,该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估,而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客,企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”,也就是说,这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常,公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率,因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。

2.4R营销理论

4R营销理论是·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

4R营销的操作要点是:

1)紧密联系顾客

企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客的流失,以此来提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。

2)提高对市场的反应速度

多数公司倾向于说给顾客听,却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中,对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制,而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

3)重视与顾客的互动关系

4R营销理论认为,如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,把交易转变成一种责任,建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

4R营销理论认为,关系市场营销可定义为企业与顾客、分销商、经销商、供应商建立、保持和发展关系,通过互利交换与共同履行诺言实现有关各方的目的。企业与客户长期友好互利关系是关系市场营销的核心。建立关系是指企业向客户作出各种承诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展和加强关系是企业在履行以前诺言的基础上,向客户作出新的承诺。

关系市场营销的特征之一是把企业的市场营销置于整个社会经济的大环境之中,而不是仅仅局限于商品交易市场。市场营销是企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织互动作用的过程。在这个过程中,企业通过实体和信息的交换得以生存和发展。交换产生关系是双方在交换过程中形成的情感、印象、依赖和互需程度的总和。与社会关系的好坏直接影响着企业的生存和发展。

特征之二是视公共关系为市场营销成败的关键。市场营销的实质是交换。企业让客户切实体会到交换的互利性,进而产生良好的情感、印象,并产生互需互赖感,才能真正实现交换的目的。交换目的的实现来自产品的品牌、款式、功能、质量、信誉、服务等多种因素的综合。因此,交换的实现绝非单独的营销部门或专职的营销人员所能实现的,它需要企业所有部门和人员的密切配合。

特征之三是关系市场营销提出了扩大的营销组合策略,即在传统的产品、价格、分销、促销的基础上增加了人员、进程和顾客服务。关系市场营销是以顾客服务为中心的营销组合。这样的营销组合更突出了人员在营销中的作用。

特征之四是关系市场的视野不仅局限在目标市场上,还包括顾客、供应商、劳动力市场、影响者市场和企业内部。

4)回报是营销的源泉

由于营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,所以企业要满足客户需求,为客户提供价值,不能做无用的事情。一方面,回报是维持市场关系的必要条件;另一方面,追求回报是营销发展的动力,营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

综上所述,4R理论有4大优势:

1)4R营销以竞争为导向,在新的层次上提出了营销新思路

根据市场日趋激烈的竞争形势,4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势。

2)4R营销真正体现并落实了关系营销的思想

4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式,这是关系营销史上的一个很大的进步。

3)4R营销是实现互动与双赢的保证

4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证,同时也延伸和升华了营销便利性。

4)4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容

为了追求利润,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意支付的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样一来,企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合,相互促进,从而达到双赢的目的。

当然,4R同任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样,4R提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

版权声明:本篇文章(包括图片)来自网络,由程序自动采集,著作权(版权)归原作者所有,如有侵权联系我们删除,联系方式(QQ:452038415)。http://www.djsbq.com/4098.html
返回顶部