20世纪60~70年代，一大批传播学家直接或间接地在当时社会心理学主流——认知主义流派的影响下开展了与传播学相关的系列研究。这些理论传承了行为主义心理学在20世纪中期对传播学的影响，但更多地打上了认知心理学的烙印，注重揭示信息传播对人的认知结构的影响机制。

传播学者麦奎尔在认知平衡和认知和谐理论的启发下，提出了著名的传播劝服矩阵。这一矩阵实质上是一个信息加工模型，其基本观点是，劝服效果的达成需要一系列的步骤。这些步骤构成了一个劝服效果达成的矩阵：

接触→注意→引起兴趣→理解→获得→态度改变→记忆→当有行动的机会时：提取支持新态度的信息→决定照此行动→行动→如果照新态度采取的行动未得到强化，则新态度受到损害，相反会获得巩固。

从麦奎尔的劝服矩阵我们可以得出危机沟通中必须注意以下几个方面的内容：

（1）引起被劝服者的关注。它包括两方面的内容：一是，主动面对、积极进取，而非避之不及或消极沉默；二是，多渠道整合，尽量打通与利益相关者可能沟通的所有关口和阻碍，唤起被劝服者的高度关注。因此，组织必须与利益相关者进行广泛、深入的接触，唤起其对组织信息的注意。

（2）注重劝服内容的选择。它要求组织在劝服内容的选择和设计上创造与利益相关者的心理共振，能够像常态下一样开展有效的对话。组织在劝服内容的设计上，应坚持两项基本原则：一是，必须提出利益相关者感兴趣的话题；二是，劝服的内容和形式必须是利益相关者能够理解和接受的。

（3）动态调控劝服进程。这里的劝服进程包括节奏和情境两方面的内容。现代公共关系之父伯内斯对劝服之道颇有心得，他说：“有时要打闪电战，迅速征服公众；有时则要慢条斯理，就像弹奏乐曲一样。无论如何，你要通过必要的重复和着重强调，让你的观点在公众头脑中‘结晶’。”危机之下的劝服，要做到有张有弛，劝服者可以通过语言修辞、情境设置和调控舆论气候等方法，使利益相关者的态度转化起来。

（4）寻求最佳劝服主题。在实施劝服的过程中，组织应策划一个最佳劝服主题。通过主题的设计最大限度地调动公众参与。危机公关中的劝服活动，通常依据具体情势策划出相应的主题，以激发利益相关者采取行动。这个主题可以是事前策划好的一个事件，也可以是某一权威人物或团体的言论，还可以是准备好的一次新闻报道，总之要在适宜的情境下恰如其分地使利益相关者心动并且行动。

（5）强化劝服效果。当利益相关者的行动被证明是有效的，劝服者要加以强化和巩固；当其受挫，劝服者则宜助其寻找原因和理由，以避免态度和立场走向另一个极端。在危机状态下，利益相关者采纳了劝服者的意见并不意味着他已经深信不疑、立场坚定，他总是在游移，寻找新的可能。因此，劝服者有必要持续地补充新信息、新理由，以强化已经达成的劝服效果。在利益相关者形成新态度、采取相应行为的过程中，组织要不断地进行强化劝服，为之提供新的理由和支持，使之果断行动。