H公司是一家生产销售小型机械的企业，近年来企业产品的市场需求旺盛，销售额逐年增加。小李是H公司市场营销部的一名客户经理，销售业绩排名处于中游位置，很少得到营销部经理的重视。去年年初小李认识并赢得了一位大型企业老总的信任，最终获得了这个公司的长期大订单，他的季度销售业绩也跃居榜首。营销部经理非常高兴，召开部门会议对小李的表现大为赞扬，并将小李的业绩向主管营销的副总经理做了汇报。副总经理向公司总经理做了汇报，经过公司领导层研究决定，给予小李一笔丰厚的奖金以资鼓励。为了激励其他客户经理的业绩，公司还以书面形式表示，销售人员除得到相应的绩效工资外，销售业绩突出者将获得一定数量的额外现金奖励。小李及其同事备受鼓舞，不惜放弃休息时间去跑市场获得更多的订单。在客户经理的辛苦努力下，公司销售业绩得到了大幅度的提高。

但是好景不长，由于下半年钢材等原材料价格的大幅度上涨，公司生产成本增加，产品的销售渠道也受到一定影响，公司利润水平出现了明显下降。管理层为了减少经营成本，决定取消对销售人员额外的业绩奖金，仍然发放正常的绩效工资。此决定一公布就引起了包括小李在内的营销人员的强烈不满，但是又无可奈何。从此，小李和他的同事失去了进一步开拓市场的激情，甚至不再积极维护客户关系，很多老客户纷纷放弃了与H公司的合作，有的客户经理传出要跳槽的消息。公司的整体销售业绩开始大幅下滑，公司管理层感到困惑。当营销部经理找到小李进行面谈，询问业绩下滑的原因，小李说：“现在没有额外现金奖励了，我为什么还要那么辛苦地跑业务？完成任务就行了。”对此，公司管理层陷入了进退两难的困境，应该如何激励销售人员呢？

1971年，德西（E.Deci）和他的助手使用实验方法，证明了过度理由效应的存在。他把大学生作为被试者，请他们分别单独解决诱人的测量智力问题。实验分为三个阶段：第一阶段，每个被试者自己解题，不给任何奖励；第二阶段，将被试者分为两组，实验组中的被试者每解决一个问题就得到1美元的报酬；第三阶段，自由休息时间，被试者想做什么就做什么。目的是考察被试者是否维持对解题的兴趣。实验结果发现，与奖励组相比较，无奖励组的被试者在休息时仍然继续解题，而奖励组的被试者，虽然在有报酬时解题十分努力，但是在没有报酬的休息时间，明显失去对解题的兴趣。在实验的第二阶段，金钱奖励对实验组的被试来说已足够解释自己解题的行为，即将努力解题的原因视为为了获得报酬，从而改变了自己原来对解题本身有兴趣的态度。到了第三阶段，当奖励一旦失去时，由于这些实验组的被试者对解题的态度已经发生了改变，认为没有奖励就没有继续解题的理由，因而不再继续解题。而控制组的被试者对解题的兴趣，没有受到过度理由效应的损害，因而，第三阶段仍继续着对解题的热情。

人们为了使自己的行为看起来合理，总是喜欢为发生过的行为寻找合理的理由。个体可以通过外部理由和内部理由两条途径为自己的行为寻求合理性。外部理由是指来自个体以外的环境，如外在的奖励或压力而使个体产生从事某项活动的欲望；内部理由是指个体自身心理上解释个体行为的因素，因为喜欢某项活动而产生想从事某项活动的欲望。在为自己的行为寻找原因时，个体倾向于先寻找外部理由，因为外部理由往往是显而易见的。如果外部理由足够充分，个体就认为自己的行为是由外部理由引起的，而不再寻找内部理由，即不再改变自己的态度，因为改变态度将消耗大量的心理能量。相反，当外部理由不足够充分时，个体只能寻求内部理由。由于个体需要为行为找到合理的理由，所以此时个体经历着认知失调，为了减小认知失调带来的不适感，个体便通过改变对行为的态度和认知，使之与行为保持一致，达到使行为合理化的目的。这种现象被称为过度充分理由效应。德西的实验说明，过度理由效应是一种非常普遍的心理学现象，任何人都有可能受其影响。