公平互惠的特许经营观念
克罗克给快餐业带来了革命性的新观念。他以公平、互惠的精神订立特许经营合同。他的初衷很简单,那就是,要使麦当劳成为一个稳定且以质量标准统一著称的公司。为此,他必须能够在一定程度上控制前来购买特许权的投资人,因而也就必须放弃一些短期的利益。
在遍布全球的麦当劳餐厅中,有70%的餐厅是由特许经营者经营管理的。美国麦当劳的1.3万家门店中,特许经营比例高达86%。麦当劳作为世界上最成功的连锁经营者之一,以其引以为傲的连锁经营方式,成功地实现了异域市场拓展和国际化经营。在其连锁经营的发展历程中,积累了许多非常宝贵的经验。
首先,克罗克改变了原来麦当劳系统中特许人与受许人互不相干的状况,他认为特许人的成功取决于受许人的成功。只有当每个受许人富裕了,整个特许经营系统才能变得更强大。因此,克罗克非常重视加盟店的经营情况。在早期,每一家加盟店的特许费只有950美元,其他费用是按加盟店的营业额的1.9%收取的,所以总部的利润与加盟店的经营状况密切相关,总部与加盟店的经济利益是一致的。
一般特许经营总部往往受金钱的诱惑而“剥削”加盟店,如收取很高的特许费,贩卖原材料、器材和成品给加盟店等,从而破坏长久的合作关系。克罗克坚决反对这种做法。在麦当劳特许经营系统中,总部收入的主要来源是加盟店交纳的特许费和权利金,以及为加盟店提供咨询和指导等各项服务的费用。虽然也向加盟店出售一些器材和产品,但坚持不牟取暴利。在采购方面,克罗克坚持不收回扣的原则,让各加盟店享受集体采购的优惠。
麦当劳的诚意换来了加盟者的忠诚。相互制约、共存共荣的合作关系,为加盟者各显神通创造了条件,使各加盟者的营销良策层出不穷,这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。例如,风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是由一个成功的加盟者与广告公司创造出来,并被总公司启用和推广的。“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立、被总公司采用的。英中创业实验室认为,正是加盟者对总公司的合理建议形成了动力,促进了公司的改革,从而增强了麦当劳品牌的市场竞争力,达到了双赢的效果。
其次,不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱,但同时也增大了风险。如果一家加盟店不成功,麻烦还不算大;但是如果这家店拥有整个区域的特许经营权,那后果就可想而知了。在克罗克看来,“如果你卖出一大块区域的特许权,那就等于把当地的业务全部交给了他。他的组织代替了你的组织,你便失去了控制权”。因此,麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。同时,麦当劳规定,表现优异的加盟者可以拥有多家加盟店,而表现不好的加盟者只能拥有一家店铺。
最后,麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。在加盟之初,加盟者必须先支付加盟费。如果加盟者购买的是新店铺,则需要支付总成本的40%;如果是旧店铺,则只需要支付成本的25%。这些资金必须来自加盟者个人的自有资金,即加盟者所持有的现金、证券、债券等。由于每家店的情况不同,所以收取加盟金的多少也没有严格量化。通常个人非借贷资金在17.5万美元以上,麦当劳才会考虑其是否能参与加盟。少数情况下,麦当劳还允许设备租赁,这仅仅是针对那些特别优秀的候选人。这些人的自有资金可能无法达到麦当劳的要求,但他们在其他各个方面都相当优秀,甚至超过通常的标准。这种情况下,可以采用设备租赁的模式,即麦当劳先代为购买设备,而后将它们租给加盟者。不过即使如此,麦当劳仍然要求加盟者起码拥有10万美元以上的自有资金。当然,这些钱不是白白支付的。麦当劳为加盟者提供了一整套员工培训、人力资源、服务运作、设计、市场营销、机械设备和采购的服务,从而确保加盟店的表现和麦当劳品牌的一致性,确立麦当劳领先的地位。运作顾问从加盟者加入麦当劳体系之初就开始提供一对一的服务,帮助加盟者达到麦当劳的QSCV标准。近10年来,麦当劳于各区域设立国际汉堡大学,目前全球已有7所,分别位于德国、巴西、澳大利亚、日本、美国、英国和中国香港地区,每年有超过5 000名来自世界各地的学生到汉堡大学参与训练课程。正是这样严格的挑选制度和完善的后续服务,保证了麦当劳往往加盟一家就成功一家。
在一盘给麦当劳兄弟的录音带中,克罗克说:“这可能是美国竞争最激烈的行业。但是,我们的方法是最扎实可靠的。不少人只要卖出特许权就行,而不管所开的店是否能够生存下去。目前我就知道至少有四家店主也打着一毛五分一个汉堡包的招牌。谁知道这样的店还有多少?这是一个适者生存的行业,而我们将是最具生存力的特许经营商。因为我们拥有这一行业中唯一清白、诚实的特许经营制度。”
克罗克的特许经营制度有以下两个特点:
第一,规定表现优异的受许人可以拥有多家加盟店,而表现不好的受许人只能拥有一家店铺。
第二,谨慎挑选受许人,并严格控制加盟店的经营活动,丝毫不准越轨。
1965年4月15日,麦当劳公司股票上市时,每股为22.5元,不到一个月就涨了一倍。20年后,股价约为原来的175倍。
1968年,克罗克在波士顿大学的一次座谈会上说:“特许经营是实现美国梦的利器。”麦当劳的成功就是最好的例证。1968年麦当劳有1 000家店铺,1978年达到5 000家。经过40余年的发展,目前麦当劳已有25 000多家店铺,遍布全球110多个国家和地区,几乎达到了每四小时开一家新店的速度。
正是以这一套经营理念为核心,麦当劳创下了世界最大连锁体系的纪录,由一家默默无闻的快餐店迅速成长为今天的快餐业之王。麦当劳的成功是个奇迹,而克罗克正是奇迹的创造者。
世界创业实验室研究发现,不仅在美国,即使在日本,以麦当劳为代表的连锁经营的产业,也很少受到社会经济状况的影响。麦当劳的成功,已使其当之无愧地成为这一领域的标杆企业,值得后来的连锁加盟企业细细品味与学习。