20世纪80年代以来，研究人员借鉴认知心理学领域的研究成果，试图发现战略形成过程的心理特征。他们关心的是，假如战略是通过诸如结构、模式、图形、概念或纲要等因素产生于人们的意识，那么怎样理解这些心理过程？他们尤其关注的是，当人们看到外界事物，如事件、标志、顾客行为等时，心理如何做出反应？通过这些研究，形成了独特的认知学派并得到了持续稳定的发展，其影响也越来越大。
认知学派将战略形成看作一个心理过程，认为战略的形成是基于处理信息、获得知识和建立概念的认知过程，并且主要通过直接经验形成自己的知识结构和思维方式。经验是知识产生的基础，知识又成为人的行为的决定因素，进而决定着后来的经验。企业战略制定不仅是一个理性思维的过程，也包括非理性思维的过程，面对大量真假难辨的信息、数据和有限时间的限制，非理性思维在战略决策中可以发挥更大的作用。战略是一个精神活动的过程，不同的战略家对客观事物的认识不同，对同一企业就会形成不同的战略。